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外贸企业建站推广案例:B2B网站关键词调研及布局
发布时间:2019-10-30        浏览次数: 次        

  Hi guys, 这是一篇拖了很久的文章。因为在几年前,我学习SEO的时候,可谓翻遍了各种各样的博客、论坛和教程,学到了很多知识。但是当要把所学的一些站内的SEO知识,实际运用到自己的B2B网站时,确总是不得要领。

  因为在这些文章或教程中,举得例子多半数让你明白有什么类型的关键词,如何通过一些关键词工具如:Keywords Planner去看这个关键词的搜索量、竞争程度等数据。但是到了具体如何把这些词合理的布局在我们的网站当中,甚至我需要一些更加具体的如每个页面的SEO Title标题怎么写,这些东西都没有办法找到我想要的答案。

  后面,我逐渐的明白,正是因为这个东西涉及的因素比较多,例如每个行业和产品的情况都不一样,以及每家公司的背景也不同,所以没有一个准确的标准答案。

  尽管如此,今天我将和大家分享一个我实际操作的一个案例,通过3个步骤去完成这些工作。希望大家能从中受到一些启发。当然,你也可以跟着我这3个步骤,一步步的去做,把具体的知识运用的实际的例子中,通过场景化来促使自己快速的入门。

  针对B2B外贸独立网站架构和对应的关键词布局,主要有三个步骤,它们分别是:

  什么是网站架构呢?简单来讲就是我们网站上所有的页面,通过一定的逻辑把它们合理的排列起来。我们看一个案例就明白了,如下图:

  对于大多数B2B网站,一些主要的页面都是固定的,例如Home、About、Contact这些页面。而大部分的区别就在于我们的Product页面上。而根据我前面有写到的一篇文章:

  我们的Product即产品页面,是我们很重要的具有商业价值的页面,所以我们在开始今天工作的时候,就应该例举好我们的网站架构,把产品页按照一定的逻辑顺序,以及考虑用户的使用习惯,把它们列举出来。

  我有做一个连接器产品的网站,我们拿它来作为实际案例来讲。除了上述我们讲到的Home、About、Contact等页面,我们根据实际的经验,把Product产品页下面分为我们3种主要的产品(具体大家有几种分类,根据大家自身的产品来分):

  把每个子产品全部列举出来,按照层级放好。比如线对板Wire to board这一分类,下面对应有4种子分类页面;对应的每种分类下,还有具体的产品。如Jst分类,下面还有SUR SH这些具体的产品。

  而Wire to wire则不是我们的主推产品,当然分类下,没有按照品牌继续分,而是把涵盖的所有产品列举出来。

  板对板系列,因为这个没有具体的品牌,都是按照间距(Pitch)来进行分类。

  相信大家都对自己的产品都非常了解,很容易就能够做出如上的网站架构。那么列好这些页面后,紧跟着,我们就要去验证,我们这种分类是否符合逻辑以及用户的习惯。因为我不倾向于创建一种我们以为很“科学”的分类,为之设计一个网站导航。我更愿意采取的方式是参考同行的老大以及竞争对手,因为它们使用的架构,都是被验证过的。

  所以,针对这一点,我通过谷歌搜索,以及访问同行网站得到了很好的验证,如下图:

  通过访问我们行业的大佬Molex公司,发现我们的架构大体上是没有问题的。为什么选择这个竞争对手参照呢?因为这是家美国公司,注重这一块。同类型的Jst是一家日本公司,在网站的设计上则不太具有参考价值。

  同样的,我们不能单单去看我们行业的巨头,因为很多时候,巨头不一定对网站有依赖,而且设计上不一定很科学。这个时候我们需要去看看一些做得比较好的竞争对手。

  通过我们的分类词Wire to board connectors,我们查看了前3页的搜索结果,它们包括一些巨头和B2C网站,借鉴印证它们的导航架构。也参照了一些同行,确定我们的分类是没有问题的。其次还参照了阿里巴巴的一些同行们。

  为什么要做好这一步呢?因为一个好的网站架构,不单单对我们网站的访客有非常大的帮助作用,比如我们访问一个网站,好的导航架构加上适合的CTA,会让我们快速找到我们想要的东西。其次,做好这一工作,对我们的SEO也有很大的帮助。

  如果大家有看我其它文章,应该能明白一个网站的流量来源。这里我在简单的复述一下。作为我们B2B外贸网站,我们的流量来源主要分为2种,一种是付费流量,一种是自然流量。其中付费流量当然就是指我们通过打广告而带来的流量,如投放谷歌PPC广告以及FB广告等。自然流量即大部分是通过在谷歌搜索中,搜索对应的关键词,从而在结果页中点击我们的网站而进来的流量。

  当然,前面我们网站架构做得好,对我们投放广告的时候会有帮助。例如在同一个广告系列(产品分类)里面,可以根据我们的产品铺垫关键词,以及对应的广告。而它们都可以把我们的分类页面作为登录页。但是付费流量不是我们这里要主讲的内容。

  我们网站要获得询盘,当然首先要解决的是流量问题。回到我们的网站上,就是说我们网站的对应页面要设置对应的关键词。从而在潜在客户搜索不同产品时,我们能够出现在他们面前(即谷歌搜索的结果页面)。

  所以我们做网站架构和关键词调研的目的,就是确定我们哪些页面是我们的主要商业页面,对应要优化什么关键词,才能给我们带来流量,也就是才能让客户找到我们。

  接下来,我们要在Excel或者其它工具中做一份表格,列举出我们网站的页面,以及对应要优化的关键词,如下图所示:

  等大家把这个表格列好,就可以进行关键词调研了。围绕我们调研出来的结果在来确定我们的网站到底该创建多少个产品页面,以及哪些是应该被收录,哪些不用收录的。

  接着,我们这里要开始用一些工具了,针对关键词的工具有很多,大家如果要用免费的可以去直接在谷歌搜索一下像:free keyword tools这样的关键词。我这里用两个工具进行演示:

  首先我们打开关键词规划师(这里我们不讲一些很基础的知识,例如如何注册谷歌账户使用keywords planner等)

  点击它,然后键入我们要查询的关键词。这里我们从分类页开始,即输入Wire to board connectors,然后点击获取参考提示按钮;

  PS:如果大家点击按钮后,出现的数据比较少,或者相关词的词组不太相关,那么可能是大家的语言选择错了。

  这里的结果分为关键词参考提示,一个是广告组参考提示。我们可以看到数据的右边有一个下载按钮,我们分别把关键词参考提示这个选项下的数据下载下来,然后再把广告组参考提示的结果给下载下来。

  存为CSV格式即可。然后下载后,打开这两个表格,然后点击另存为我们的excel格式xls格式。因为在CSV格式下,我们做的任何改动,在关闭后都不能保存。如下图:

  接着我们打开这两份表格。在说数据前,我大致说下我对这个关键词参考提示组和广告组参考提示的看法,以及它们有什么区别。

  首先关键词参考提示组是基于我们输入的关键词为基准,然后谷歌会通过它们的数据,像我们展示这个词以及其它谷歌认为相关的词,列出出来供我们参考。

  而广告组参考提示的主要看点在于谷歌会按照它们认为的分类,列举出对应分类下包含的关键词。这个对于我们做我们网站的分类也是有很大帮助的。我们可以通过看这个广告组,来进一步判断谷歌对同一类别下的词,认为什么是相关的。

  这两者里面有很大部分数据是重叠的,但是关键词参考提示组出来的关键词,并不是一定包含在广告组参考提示里面的。

  为了方便我们直观的看数据,我们在Excel表格里面,把一些行距、列宽等设置调试一下,得到如下图所示:

  1.我们首先大致浏览一下A列下的就是谷歌提供给我们的广告组,看下大致都分了些什么内容。我们从上往下看它们有:

  这里我们的目的是给我们的每个页面找对应的关键词,所以大家不要淹没在数据当中了。首先我们的分类页面:Wire to board页面,要优化什么词,就需要我们从我们得到的数据里面去筛选。

  2.打开另外一个关键词参考提示的表格,同样我们设置一下,方便查看数据。紧接着,我们通过Excel表格的筛选功能,把包含Wire to board这一词组的关键词全部列举出来。然后我们得到下面的结果:

  3.连同上面广告组参考提示的结果,包含Wire To Board结果,我们把它们复制到一个新的工作表当中。这里我们还要查看有那些词是相关的,一并把它们放入同一个工作表格当中。通过删除重复项,然后按照搜索量排序,我们得到如下的结果:

  其次,我们还找到了一些像Molex wire to board这样的关键词,如果大家记得我前面的分类,在wire to board下面的子分类是包含Molex、Jst这些品牌词的分类的。所以这种词就非常适合我们的子分类Molex。因为这个关键词和这个页面的极度吻合的,能很好的解决用户的搜索意图。

  4.到这里,我们就先暂停接下去的工作。通过重复前面的3个动作,把像Wire to wire以及Board to board这样的分类页也弄好。对应的建立起一个工作表,里面放着哪些备选的关键词。具体我们的页面要用那个关键词还要考虑一些其它的因素。

  然后我们可以看到,我们前面的关键词提示组里面还有我们子分类的关键词,但是这里的数据不够,所以我们需要在往谷歌关键词规划师里面去拓展我们的数据。输入Jst connectors, 得到如下结果:

  根据上面的方式一样,我们也把这两个参考提示下载下来,然后整理。到这里,我们发现我们对于的具体的产品页面,都有对应相关描述的关键词了。

  我们通过分析这些关键词发现,这里不同的关键词,有的指的是同一款产品,这个时候,我们就要分析然后看是否能把这1-3个关键词组合起来了。如下图:

  这里你想要对应哪个关键词的优先级高,就尽量前置。但是要确保到时我们写SEO Title的时候,要有意义的,不要为了堆砌关键词而整的整个Title标题,一点可读性也没有。这个我们在下面的撰写SEO Title的时候会具体演示。

  PS:如果你发现有2种关键词都是描述同一种产品,但是在一种关键词的参考提示表格里面没有的话,你可以进行另外的搜索。

  就这样,我们逐个的给我们的产品详情页也找到对应要优化的关键词。如下图所示,完善我们的网站架构表格:

  就这样,我们得到了每个页面想要优化的关键词。到了这一步我们的关键词调研部分就已经差不多结束了。

  首先,针对这种情况,我是不建议大家把所有的产品全部像铺货一样铺在网站上的。如果你这样做了,又没有合理的措施去应对的话,往往会对我们的网站造成伤害。

  其次,就算我们把产品都铺在网站上了,我们很难为每个产品,找到对应的关键词去优化。如果选择一些相关的词,但是这个关键词不能描述我们页面的内容,就算用户进来了,也会很快的离去,反而增加我们网站的跳出率,等整个网站都不好。

  我们经常可以看到身边人做的网站,和做阿里的思路很像,广发产品,经常关键词和对应的产品相差非常远。然后也有很多把自己产品型号作为SEO Title的。就比如说我把A0800做为我这个产品页面的标题,那么这个词会有客户搜索吗?就算有,那么这个词对应的是我们的产品吗?我们能够在谷歌搜索结果中排上去吗?

  还线这个关键词,但是明显这个词没有什么商业价值,没有人竞价。然后我们在谷歌图片中看一看,出现的结果都是些什么:

  明显和我们的连接器相差甚远。当然大家公司的产品型号,通常没有那么简单的吧? 如果你的公司是个Big brand除外。

  Okay, 那么针对上述情况改如何解决呢?这里举三个我经常用的方法,也可以组合使用:

  2. 把一类相关的产品,做成一个页面。把这种产品的特性表述出来,增加页面内容的丰富程度;然后对应产品的参数区别,用表格做出来,具体指标标亮它。

  3. 把所有页面建立起来,然后对于那些能够匹配关键词的页面,让谷歌收录,对于那些找不着关键词的页面,或者怕重复内容或者造成网站内部竞争的页面,进行nofollow及noindex处理。

  首先,接着上面关键词未完的部分讲,这里我们使用一个叫KWfinder的关键词付费工具,如下图,我们看看Wire to board connectors这个页面对应想要优化的关键词的竞争程度如何:

  这里可以看到这个词的搜索量和谷歌关键词规划师出来的数据还是有一点区别的,但是相差不大。此外针对关键词是否带“s”这个问题,我推荐大家如果关键词带上“s”不会对词本身造成歧义,大家还是最好优化带“s”的这个关键词,因为它包含了不带“s”的那个关键词。不信的话大家也可以通过把这两个词分布放进谷歌,查看出来的结果。

  在右边,这个词的SEO难度指数的34,满是100. 然后预估排到第一位,每个月的访客数是161位。当然这些指标仅供参考。

  然后有了这个参考指标,我在教大家简单的看一项数据。在我们的谷歌浏览器中,安装好Moz bar这个拓展插件,注册一个账号,登陆后回到谷歌搜索我们的wire to board connectors这个关键词,得到如下结果:(SEOquake这个插件可选择性安装)

  这里我们主要看几个数据,一个是DA值和PA值。DA值即Domain Authority即域名权重。PA值即Page Authority页面权重(参考),以及Links,当前页面的外链数量。

  我们可以看到排在前面的都是一些行业的巨头。它们网站的权重值是非常高的,Alexa Rank也非常的高,外链数量也很多,域名年龄也很长……

  其次我们再分析,它们排名的页面是首页呢,还是分类页面,还是产品详情页面等等。然后看它们对应页面里面的内容是否足够丰富,以及排名在第一页或者第二页的网站,有没有那种DA值比较低,但是排名在前面的。如果有,看看它们是否是网站的内容或设计等等做得非常的好的。以此作为我们是否还要继续选择这个关键词的一个重要的参考因素。

  接着,我们来分析一下,这个关键词是否真的适合我们?首先考虑一下这个关键词的商业价值,粗略的判断一下这个关键词处于采购或者说购买流程的第几个环节?如果我们要选择这种难度比较高的关键词,但是它明显处于采购流程比较前面的环节,例如只是了解环节,那样的话就造成会投资回报率底下。

  但是通过我们的综合判断,尽管这个词不一定处于那种重要环节(因为无法判断,可能是专业的人搜索,也可能是打酱油的搜索),但是大公司都在做,而且CPC,也就是每次点击的单价又这么高,相信企业都不会做亏本生意,这个词的效果应该是不错的。(我们也可以后续通过跑Adwords广告来验证这个关键词的效果)

  同样,我们来对比前面我们意向中的另外一个词,搜索量非常的低,但是十分符合我们的商业模式,能搜这种词的人,一般都是在找供应商。即wire to board connector manufacturers

  上半部分我们可以看到,广告数量就有4个了,代表这个关键词的商业价值还是非常高的,有很多同行业在打广告。而下方的搜索结果,也发生了明显的变化,出现了很多B2B平台,这个说明这个词是适合我们的,因为这些B2B平台,经过很多年的实验,早已经发现这类型的关键词,能对它们的会员(供应商)带来价值,不然他们也不会去竞争这种类型的关键词了。

  同样的广告位也非常多。然后看到了有阿里巴巴出现了,这个大家不用被B2B平台给吓到。尽管它们的DA值和PA值很高,但是被谷歌降权过,而且它们的内容多半是集合调用的内容。根据我的经验,只要我们认真做好网站和内容,简单的做一些SEO推广,随着时间的累积,很容易排在他们前面,如下图所示:

  这个网站排在了环球资源下面,阿里巴巴上面,在第一页的第二名。当然随着时间的积累和持续的推广,超过他们排在第一位是指日可待的。

  相信大家经过上述的两个简单的案例,已经会分析是否选择什么竞争程度的关键词了。就是因为每家公司的背景不同,和是否会选择后续的推广策略,以及推广力度的区别,所以很难说给大家一个实际的案例如何去操作,也很难建议大家选择一个在什么样的难度的关键词。

  针对我们这个产品,因为我们会有后续持续的SEO输出,以及考虑到那些搜索的人,如果是我们的客户的话,很大程度不会选择前面的巨头。因为它们要选择仿品会找到像我们这样的供应商。而且巨头们的单价、交期、MOQ等因素,不一定能满足客户的需求。所以我们选择了Wire to board connectors这个关键词。

  Okay, 教会了大家如何去分析和判断出哪些适合自己关键词后,具体到如何在页面内容上优化这些关键词,以及如何撰写我们的SEO Title呢?

  再讲如何在我们的页面上优化这些关键词前,我们要讲一下LSI这个概念,即潜在语义索引。简单的来说,如果你这个页面是关于wire to board线对板连接器的,那么board to wire连接器是否是同一个意思呢?大家如果要详细了解LSI,可以在谷歌搜索一下。

  我们大多都是用Wordpress开源程序做的外贸B2B网站,  挂牌网经济日报社原总编辑冯并,,那么当我们把wire to board这个分类页建好后,自然Wire to board connectors就是作为我们页面的Title也就是H1标签了。这个不需要我们去设置。

  然后在这个页面的文案中,我们可以自然的提起这个关键词,以及对应的LSI关键词。就是告诉谷歌,我们和这个关键词的主题很相关的,快把我们排上去吧!

  如何找LSI呢?我们前面的网站架构列表里面就有几个LSI关键词,可以选择一些适当的植入页面当作文案。其次,当我们在谷歌搜索时,输入到一半关键词的时候,会出现一些相应的推荐关键词,这些就是LSI。

  核心是保障对应关键词(文案)出现的自然性。不要为了堆砌这些关键词而做这些工作。如果你不愿意操作,不做这部分工作也可以(我也不一定会做)

  因为我们选择了wire to board connectors这个关键词,并不打算合并一些关键词(因为备用选项也没有),所以我们的SEO 标题可以这样写

  这里的分隔符,大家喜欢 还是 – 根据大家的喜好来,注意全站统一即可。这些符合前后一个空格。

  PS: 关于SEO Title和描述标签长度,大家除了可以去谷歌SERP(搜索结果页面)查看竞争对手的长度作为参考外,还可以用这个工具:

  最后大家把这个表格完善,当然我们还可以在表格里面确定好我们各个页面对应的URL地址,这样这个表格就算完成啦。其次大家也要为我们的主要的具有商业价值的页面撰写好它们的描述标签,因为这和SEO Title一样,都是出现在搜索结果页面上的,写的好,能增加不少点击率。

  到这里,我们的关键词调研和布局就算讲完了。当然里面还有很多文章涵盖不到的地方和一些细节需要注意的,所以大家有问题或者意见欢迎留言讨论。

  撰写我们的页面Title也就是SEO Title的时候,核心还是我们选择的关键词能够描述(总结)我们页面的内容,能让用户通过标题就大概知道我们页面是关于什么内容的。下面这种Title的撰写方式是个反面例子,但是还挺多人在使用的,希望大家可以引以为鉴:

  做完这一步,大家就可以去创建页面,然后设计我们的页面布局和内容了。然后到最后通过像一些SEO插件如:Yoast SEO Plugin之类的去把我们的SEO Title和Meta Deion填好,一步步上线就可以了。